Page 325 - 公司理財的13堂課

Lesson 12 公司理財與行為財務學

5. 私房錢效果

在不 確 定的情況 下 ， 沉 沒 成本 和沉 沒利 得對決 策 的影響。

研究發現，在 某 些情況之 下 ， 前次利 得會 增 加個人 參 加 賭局 的
意 願 ，這稱為 私 房錢 效 果 (house money effect) 。 泰勒做了 一個

實 驗 來說 明 這個 效 果。
他先告訴某一班的學生，假如他們剛贏得 30 元，然

後他們有下列兩個選擇：第一個選擇是丟銅板，出現
正面則贏得 9 元，出現反面則輸掉 9 元，第二個選擇
是不丟銅板。這時有 70% 的學生願意丟銅板。

他再對另一班的學生說，假如他們原來沒有贏得任何
金錢，若有下列兩個選擇：第一個選擇是丟銅板，出

現正面則贏得 39 元，出現反面則得到 21 元，第二個
選擇是馬上得到 30 元。但這一次只有 43% 的人願意
丟銅板。

這顯然 又 是一個 框架 相 依 的例 子： 這 兩班 的學生面 臨 的 選
擇 其實是相同的。在理性假設 下 ， 兩班 學生的 選擇 應 該 會相
同。但是實 驗 的結果卻不一 致 ，這可解釋為個人在作決 策時 ，

會受
次利
的學生
贏錢 到前 一 則 避免賭博 得的影響，使 。 剛贏錢 的學生會 選擇 賭博 ， 沒 有
6. 代表性原則偏誤 (representativeness heuristic)

所 謂 「代表性原 則偏誤 」 指 的是個人 總 是以過去 刻 板印 象

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