Page 320 - 公司理財的13堂課

票。這個現象也可以「認知 失調 」理論來解釋， 我們 會於以 下

說 明 。不過， 雖 然實現一個有 利 得的股票會產生 驕傲 感，但 隨
持
著被
並 產生實現 實現的股票其股價 太早 的 遺憾 。 續地 上 漲 ，投資者的 驕傲 感會 下降 ，

2. 認知失調與歸因理論 (attribution theory)

認知 失調 是當個人對所面 臨 的情況 和 他 們 心中的 想 法不同
時 ，所產生的一種心理 衝突 。社會心理學 家 費 斯 丁 格

取
(Festinger)
認知
採
利
果是
言，人 們 在 認為，人會 一股票 時 ，當然 行動來 預計 降低 己 會 獲 失調 ，但 。以 如 前 例而 後
買入
自
續 的股價一 路 下 跌 而 導 致 損失 ，就會產生「認知 失調 」而感 到
痛苦 。這個 時候 ，多數投資人恐怕會 寧 可 套 牢 ， 並 等 待 股價 回
升 來解 套 ( 以 降低 認知 失調 所 造 成的 痛苦 ) 。反之，投資人 若賣
出「 套 牢 」的股票，認 賠 出場，無 疑 是 承 認自 己 決 策錯誤 ，其
所 帶 來的 痛苦 恐怕 比 金 錢損失還 要 嚴 重。

不過， 我們 或 許 也不用 那 麼 擔 心認 賠 出場所 帶 來的 痛苦 ，
因為人的心理機 制常 會 將 自 己 的行為合理化，以 讓 自 己 好 受
些，這就有 賴 於 海德 (Fritz Heider) 的「 歸 因理論」來發 揮 作

用。

「 歸 因理論」認為個體會 把 驗證 其行動的 事 件 歸 因於其能

力 ( 即 內 在 歸 因 ) ， 把 不 如 理 想 的 事 件 結果 歸 咎 於 外 在 干擾 因素
外 在 歸 因 ) 。不過，人 們 在解釋他人的行為 時 ， 又 似乎 會 傾
(
即
向 於以相反的 方 式 ；即別人的成 功 歸諸外 在， 錯誤則歸諸內 在

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