Page 316 - 公司理財的13堂課

末效 應、一 月效 應、假 日效 應等現象。

這 讓 人不 禁想問：到底 是 哪裡 出 了問題？ 這些理論在一九
七○年代

了
錯嗎？
差
是理性假設出 似乎 是所 向 無 敵 ， 正如早期 的 凱 因 斯 學派一 樣 。
的 確 ，有 許 多 證據 顯 示 ，其實人的理性是有 限 的，因為大
多 時候我們 的決 策 可能 只 是 根據 自 己 過去的經 驗 來 做 決定。諾
貝爾經濟學得主 賽門 (Herbert Simon) 就認為，人 們常常只 是
尋求一個「可 接 受」或 滿意 的答 案 ，而 未必總 是尋求「最 佳方

案 」。此 外 ，人的行為也不像經濟學所認為的 總 是全然 地 自 私
自 利 ；在一些情況 下 ，人類會有 利 他行為，儘管有可能會 傷害
到 自 己 。

人的自 制 能 力 也是有 限 的。行為財務學 家泰勒 (Richard
Thaler)

家
個經濟學
飯前
，
了
邀請了幾 以他的 親 身經 來 驗 來說 吃 明 人有 限 的自 晚餐 制 能 力 。他有一 他 端 出 次
的
家
中
頓豐盛
一
腰 果、 花 生、 洋芋片 等 小點 心，而 客 人也為這些 點 心所 吸 引而
片刻 不 離手 」。他知 道如 此一來大 家必 定會 沒胃口吃晚餐 ，
「
因此斷然 地將 這些 小點 心 拿開 ，結果在場的 客 人一 致給 他 熱烈
的 掌聲 ， 讚揚 他 明智 而果斷的行動。這個 小故事 的 啟示 是，儘
管 我們 的「大 腦 」 很清楚 理性的行為是 什麼 ，但是 常常 在面對
一些「 誘惑 」 下 ， 我們依 然無法 抵擋 。
上 述三 個現象，即所 謂 的「有 限 理性 (bounded
rationality) 」、「有 限 自 利 (bounded self-interest) 與「有 限意志

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