Page 78 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

創新行銷與魅力品質－完整解構熱銷產品的行銷奧妙

圖表分別就策略核心及檢核要點，進行策略展開及動態調整，在進行

每一項策略核心時，都需要以檢核要點來判斷是否週全到位。此五個步驟
是按部就班且環環相扣的，以 STP 分析為基礎，再依據外在環境及內部資

源隨時調整之。以下就此五個步驟及具體的實務應用分別說明之：

1. 蒐集足夠的資料以找出商機及目標客群
首先要做好市場調查及情勢分析，其中有二個項目是一定不可缺少的，
包括市場趨勢與商情分析，以及顧客需求分析與競爭者分析。產業未來

的發展趨勢及商機可從市場上蒐集其他單位已做過的資料，例如政府或

組織機構公佈的產業調查資料，或是市場調查公司的統計數字，此類資
料又稱為次級資料。次級資料又分為內部次級資料與外部次級資料，前
面所提到外界公佈的資料即是外部次級資料，內部次級資料指的是企業

內部過去的銷售紀錄、顧客評等及接觸的相關資料等。

次級資料是相對於初級資料而言的，有時可稱初級資料為第一手資料，
次級資料也被稱為第二手資料，亦即它是初級資料的二次利用所形成的
資料形式。初級資料是由調查者因其特定的目的，所量身定做的調查，

例如問卷調查、深度訪談、行為觀察等，通常比較耗費時間與成本，所

以一般而言，次級資料的取得成本較低，是很好的資料來源，但也要考
慮其真實性以及同質性。
在資料的蒐集過程中，顧客需求調查採用初級資料調查的比例較高，以

能深入了解顧客的動機與喜好，競爭者調查則可善用外部次級資料，也

可運用神秘客調查獲得初級資料。資料的蒐集是十分重要的，情報資訊
愈準確，所做的行銷假設也會更正確，有助於商機的研判。此部份與前
面章節所說的 STP 分析中的市場區隔與選擇目標市場是一樣的道理。

此部份的檢核點就是要知道是否有商機？顧客在何處？經過市場分析把

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