Page 76 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

創新行銷與魅力品質－完整解構熱銷產品的行銷奧妙

整合行銷傳播強調把所有的行銷內容及資源整合在一起

在 1980 年代末期與 1990 年初期，美國西北大學麥迪爾學院 (North-

western University’s Medill School) 教 授 唐． 舒 茲 (Don E. Schultz)，
以及史丹立．田納本 (Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特．勞特朋 (Robert

F.Lauterborn) 合著的專書，是全球第一部討論整合行銷傳播的專書，

Integrated Marketing Communications ( 簡稱 IMC) 這個名詞隨即引起了
許多專家學者及企業的關注。
被稱為整合行銷傳播之父的唐．舒茲，認為行銷所面臨的環境是不斷

變動的，整合行銷傳播是發展並執行各種不同形式的說服性傳播計劃之過

程，以吸引消費者及潛在消費者，而整合行銷傳播的目標，是希望影響傳
播對象的行為。
唐．舒茲提出了內容整合與資源整合二大重點，內容整合是指精確區

隔消費者，根據消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點，並且確

認消費者如何在心中進行品牌定位，再建立一個突出的、整體的品牌個
性，用一致性的聲音對消費者說話，以便消費者能夠區別品牌與競爭品牌
之不同；資源整合則是發掘關鍵接觸點，了解如何才能更有效地接觸消費

者。與消費者的接觸點包括：產品包裝、通路空間呈現方式、廣告、公關、

直效行銷、促銷活動等，在不同的時間使用適合的傳播手法。整體而言，
內容整合是資源整合的基礎，資源整合則是內容整合的實現。
2004 年唐．舒茲與海蒂． 舒茲 (Heidi Schultz) 又合著了《IMC-

The Next Generation》，書中提出了因時代改變以及科技創新，從品牌

(brand) 到品牌化 (branding)，從鎖定個人而非市場區塊，並從量化及全
球化角度來看整合行銷傳播，以顧客導向為中心，提出了價值導向型整合
行銷傳播的五個主要步驟，其流程分別為：界定顧客與潛在顧客、評估顧

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