Page 74 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

創新行銷與魅力品質－完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第四節

整合行銷傳播
規劃技巧

前面章節曾提到行銷 4P 的第 4 個「P」是 Promotion 推廣組合，而

推廣組合又包括了廣告、公關、直效行銷、銷售促進，以及人員銷售。在
產品設計生產之後，決定了價格與通路，接著，推廣組合就是產品能否熱
賣的關鍵要素，因為好的產品必須藉助行銷推廣的力量才能廣為大眾所週

知。

企業的組織通常都是專業分工的，因此對於產品的推廣，有可能很多
部門都有參與，並且各自從事推廣的工作。在 1990 年代之前，專家學者
認為一個企業在進行各項推廣宣傳時，通常是沒有經過整合的，如圖 3-9

所示。

未經過整合的行銷推廣計劃，由各單位自行處理行銷溝通，會產生見
樹不見林的情況，行銷資源有可能被浪費或重複，因此在 1989 年美國廣
告代理商協會 (American Association of Advertising Agencies，簡稱 4A)

提出了整合行銷傳播的必要性，把整合行銷傳播定義為一種行銷溝通企劃

的概念，透過此一通盤性企劃將帶來附加價值，可用來評估各種傳播方
式，例如廣告、直效行銷、促銷以及公共關係的策略性角色，並完整結合
這些方式，以提供傳播的清晰性與一致性，並提高行銷計劃的影響力。如

果我們對應圖 3-9 的未整合的行銷傳播來看，圖 3-10 說明了整合後的行銷

活動將能以一致性的聲音(Speak With One Voice)，形成深印人心的效果，
並經過適當的管理之後，求取最佳的行銷效果。

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