Page 69 - 創新行銷與魅力品質－
完整解構熱銷產品的行銷奧妙
P. 69
第 3 章 行銷策略的奧妙
了解產品屬性及顧客喜好 以通路創新策略讓顧客甘心掏荷包
通路策略的應用是多元且充滿創新能量的，有幾個新聞報導值得我們
探討：
「鼎泰豐在 2010 年首次進軍量販市場，進駐全台 59 家家樂福，以專
櫃型態賣 16 種冷凍包子與點心，價格與餐廳相同，但就是不賣小籠包，
以不同通路差異的經營手法，拓展市場。」
「Louis Vuitton 1981 年在打進日本市場時，只跟當地的通路商合作
一小段時間，隨即建立自己擁有的通路，即使在百貨公司，也不讓百貨公
司成為大盤商，而是以店中店的做法，完全控制自家商品的銷售，與當時
奢華品牌公司的通路決策不同。」
「統一超商 2013 年 6 月 25 日宣布與鴻海策略聯盟，推出客製化品牌
電視，尺寸包括 40、60、70 吋電視，結合實體門市預購及虛擬通路 7net
進行銷售，挑戰市場免綁約最低價，創下了便利商店切入大型家電市場首
例，也是國內科技製造業直接與 7-ELEVEN 合作的創舉。」
從以上三則新聞可看出，各企業運用了創新觀點，以不同的通路型
態，鼎泰豐以門市店進入量販店通路，LV 採取完全掌控的直接通路，鴻
海則以製造商的角色跨行切入零售及網購市場。
通路的選擇及操作是多樣且複雜的，如何做通路決策，要視產品的屬
性與顧客的喜好，通路策略可分為以下三種：
1. 密集性 (intensive) 分配：最大的產品鋪貨程度，以最多的通路來販售
商品。
2. 選擇性 (selective) 分配：選擇和品牌形象一致的通路商，並對通路商
的銷售行為有更多的控制。
3. 獨家性 (exclusive) 分配：擁有最強的品牌形象，自己經營通路，或
交由某中間商獨家販售。
59
