Page 54 - 創新行銷與魅力品質－
完整解構熱銷產品的行銷奧妙
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創新行銷與魅力品質－完整解構熱銷產品的行銷奧妙
表 3-2 市場結構
市場結構 特徵 對定價的影響 例子
只有一家生產 定價自主，
完全獨佔 電力、自來水
與提供 沒有競爭對手
市場上有很多的 定價需考慮供需
完全競爭 米、蔬菜
生產與提供者 狀況及競爭強弱
不完全競爭～ 許多生產者， 依認知差異
消費品
獨佔性競爭 但產品有認知差異 影響定價
數家生產者 提供者可能
不完全競爭～寡佔 金屬：鋁、鋼
但差異不大 聯合定價
市場上的供需狀況，對定價的影響十分重要，當供給大於需求，價格
就會下降，若反之，價格就會提高，例如颱風天因農產欠收，蔬菜水果價
格高漲就是生活中常見的例子。
產品的定價也需從行銷學的觀點來考量溢酬價值，因此在進行定價之
前，必須要先蒐集三方面的資訊：
1. 產品的成本：包括原物料成本、生產製造成本、行銷成本、管銷成本
等，一般而言，分為固定成本與變動成本。固定成本：為維持企業提
供產品和服務的經營能力而必須支出的成本。例如廠房和機器設備的
折舊、房屋租金、管理人員的薪資等；變動成本：成本的發生隨著產
品銷售件數 ( 或業務量 ) 的變動而呈線性變動的成本。例如直接人工、
直接材料等都是典型的變動成本。
2. 競爭者價格：市場上競爭者的價格、替代品的價格，以及市場結構特
徵等。
3. 顧客需求：顧客願意支付的價格、購買態度、心理感受、情感價值等。
發展定價策略的方法計有四種：以成本為基礎的定價法、以需求為基
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