Page 53 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第 3 章 行銷策略的奧妙

第二節

定價策略要善
用人性

產品設計企劃完成之後，就要考量價格的制定了。產品的價格包括二

個部份，其一是基本價格，由產品的核心利益所提供，另一是溢酬價格，
由顧客心理預期的利益所構成。

溢酬價值＋善用人性＝價格制定秘訣

基本價格就是顧客為了取得產品所提供的功能或服務，所願意支付的
費用，例如一碗麵可以吃，顧客獲得了填飽肚子所得到的利益，因此願意

付費。溢酬價格則來自於顧客為了擴大利益而付出的費用，例如因為餐廳
的品牌知名度高所以願意多付一些錢，或是因為餐廳裝潢而願意付費取得

較好的用餐環境。因此，基本價格來自於產品力，可以用經濟學理論來解
釋，而溢酬價格則來自於行銷力，必須用行銷學理論解讀。

產品的定價，以經濟學來看，會因市場結構及供需狀況而異，在市場
結構方面，可分為完全獨佔市場、完全競爭市場，以及不完全競爭市場，

不完全競爭市場又分為獨佔性競爭和寡佔兩類，如表 3-2 所示。

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