Page 51 - 創新行銷與魅力品質－
完整解構熱銷產品的行銷奧妙
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第 3 章 行銷策略的奧妙
當一個產品被生產出來到市場上銷售時，就開始了產品生命週期，會
經歷過四個階段：
1. 上市期：產品的銷售量通常很低，企業可能沒有獲利，因為先前的研
發投資很大，一時還無法回收，並且企業有時必須投入大量廣告來吸
引消費者。此時的市場競爭者不多，但能夠接受新產品的顧客數量也
有限。
2. 成長期：產品的營業額和利潤快速上升，各種不同款式及外型的產品
也逐漸進入市場，同時，因為市場獲利的潛能大，許多競爭者也加入
市場。如果競爭者進入市場的速度很快，競爭很激烈時，此時期的階
段會很快結束。
3. 成熟期：當產品的營業額還在持續增加，但增加的比率卻逐漸緩慢
時，產品的生命週期很可能已進入了成熟期。此一階段可能是生命週
期中最長的一段，不僅成長速度下降，企業的利潤也會減少，但是競
爭者家數會繼續增加，因此競爭愈加激烈，經營不善的企業會選擇退
出市場，而仍在市場上的企業則會以各種促銷手段來爭取顧客。
4. 衰退期：營業額如果一直在衰退中，就可能進入衰退期，此時可能消
費者的偏好有了改變或者是有替代品進入市場，許多時髦流行的商品
就有可能在短時間之內就結束了生命週期。因此，企業必須了解市場
資訊及持續投入產品的研究開發，並在成熟期就思考下一個生命週期
如何啟動，以掌握市場商機。
不同的生命週期階段，要有相對應的行銷策略，在上市期要以創造知
名度為主，產品企劃要強調產品本身的特色，用大量的人力說服經銷商，
也運用媒體來快速打開市場知名度。大部份的企業在定價方面會採取吸
脂 (skimming) 策略，高價銷售以收回研發及行銷成本，但有一些財力較
雄厚的企業也可能會為了快速進入市場、搶佔通路或嚇阻潛在的競爭者進
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