Page 119 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第 4 章 以創新雕琢魅力品質

– 反向品質 (Reverse)

此特性將被認為是不能具有的要素，因為這個品質特性將依照具備程度
的多寡，導致顧客滿意度下滑程度，也就是說此類的品質屬性最好不要

提供，提供的話，顧客會不滿意。相對的，如果該類品質屬性未具備的
話，則顧客反而會滿意。反向品質對企業的啟示是，必須以顧客為中心

來思考有哪些部份是做了之後顧客會不高興的，例如要求顧客提供過多
的資訊，或經常打擾顧客的電話或電子郵件，都是容易導致顧客抱怨的

重要因素。

狩野博士在演講時最喜歡舉一個例子來解釋魅力品質模型，這個案例
是：「瑪麗與約翰的愛情故事」。瑪麗與約翰小時候是鄰居，經常玩在一

起，兩小無猜，當瑪麗不在時，約翰可以跟其他的小朋友玩，彼此並沒什
麼特殊的感覺 ( 無差異品質 )。光陰似箭，二人已到了十七、八歲的青澀

年齡了，忽然間彼此看對眼，迸出愛的火花，只要看到對方就很高興，雖
然不在身邊只要想到對方就會很開心 ( 魅力品質 )。最後，瑪麗與約翰結

婚了，有瑪麗在時，約翰就覺得很幸福，當瑪麗不在時，連雙襪子都找不
到，就不開心 ( 一維品質 )。但當日子一天天的過去，約翰漸漸習慣於瑪

麗在身邊，當瑪麗表現得再好，對於約翰來說這只是日常生活的一部份，
變成理所當然了 ( 當然品質 )，這個例子很容易理解，不過狩野博士似乎

還未舉到反向品質的例子，且讓我來加上吧：當兩人相處一久，瑪麗逐漸
知道約翰特別不喜歡什麼，所以當他惹火瑪麗時，瑪麗就故意做他不開心

的事情讓他生氣，以達到反向的效果。
Kano Model 將品質要素與顧客滿意之間的關係做了很好的說明，也

與行銷理論的產品概念 ( 可參考本書第三章第一節 ) 是相符合的，「當然
品質」就是產品概念中的「一般產品」與「期望產品」；「一維品質」可

解讀為「期望產品」或「擴大產品」；至於「魅力品質」就是「潛在產品」

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