Page 107 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第 4 章 以創新雕琢魅力品質

幸好，樂高及時專注於正確的目標，回歸到產品核心，確立一切都是

建立在玩具之上，而非品牌名「LEGO」，並且在賣場及網路社群與消費
者溝通，傾聽消費者的意見，樂高也體認到「創新」並不一定意味著「激

進」，事實上，不同的機會需要不同程度的創新。後來樂高運用了三種方
式來改變戰略，實現其目標：

1. 以最簡單方式創新：亦即調整現有玩具，整理出一條經典的產品線，

採行無需過度開發和增加製造成本，例如在首次推出了生化戰士系列
後，每個後續版本的發行都是逐步改進，而非完全的創新，之後為配

合生化戰士所推出的汽車就是一種有利可圖的創新。樂高集團產品與
行銷開發副總裁 Per Hjuler 在與樂高的主管交流中談到：「我臣服於

那些充滿力量的小想法。」
2. 重新組合，改變現有的架構體系或平台，提供一個全新的客戶體驗：

樂高與好萊塢合作，推出以星際大戰為原型的玩具，更讓樂高大獲成
功的是之後 Slizer 系列的推出。結合了兩組概念，先用豐富的情節故

事線創作一組可塑性強的人物，再利用大眾熟悉的環境開闢新的獲利
模式。這樣的組合創造了近十年來玩具系列的大賣。重新組合創新改

變了現有市場的競爭方式。
3. 對已有產品種類的重新定義：例如：1998 年推出的 Mindstorms RCX

組合是樂高首次涉足機器人領域，於 2006 年發布的 Mindstorms 第
二個版本，對於樂高而言是一次創新的重新組合。另一個例子則是樂

高集團與遊戲開發公司 NetDevil 攜手開發的大型多人在線遊戲《樂
高宇宙》(LEGO Universe)。

重建目標以及提高使用者社群的參與度，讓樂高在市場上得以復甦，

Robertson 及 Breen 認為是成功創新的兩個關鍵要素。

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