Page 106 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

創新行銷與魅力品質－完整解構熱銷產品的行銷奧妙

Robertson & Bill Breen)，分析了樂高的成敗原因，樂高由 Ole Kirk

Christiansen 創立，品牌精神是「只求最好」(only the best)，在 20 世紀
後半期，樂高在全球玩具界佔有主導地位，但在 90 年代後期，樂高在玩

具市場佔有率就已經節節敗退了，因為孩子們開始玩電子遊戲和其他玩
具，樂高不再是主流玩具，使樂高在 2003 年的營運狀況陷入困境，當時

他們決定必須突破自己。就是在這段期間，他們使用了許多常見的創新工
具，他們把注意力放在了顛覆性的創新以尋求藍海策略，組成多樣化的創

意團隊以及嘗試不同方式的開發式創新，但從這些創新中誕生的一系列昂
貴的產品幾乎都失敗了。

Robertson 和 Breen 將其稱為是過於創新。當某些事物看上去過度創
新了，那它就是一個失敗。樂高所面對的問題在於他們執行了過多的新想

法，但卻沒有在這些想法上創造出應有的價值。這是一種常見的創新問
題，它反映了幾個基本因素：

1. 整體管理不善：當樂高的營運狀況不理想時，他們同時也失去了對消

費者的關注力，即使當那些熱愛樂高的人們願意伸手為它獻策時，他
們卻以傲慢的態度無視消費者的提議，因為樂高自認為他們知道如何

做到最好。
2. 缺乏戰略重心：樂高一直沉溺於新奇的事物中，不斷開發新產品，但

是未能準確的了解消費者需求，這些新想法自然沒有創造出同等的價
值。他們認為影響力源於品牌自身，於是樂高製作了電視劇等系列的

產品，但事實上，真正的影響力來自於原來的核心，即是「積木」。
3. 與消費者漸行漸遠：在 2003 年之前犯的那些錯誤在於樂高並不了解

孩子們想要什麼，推出的新產品只是建立在產品專家的假設上，而不
是來自消費者的反饋。

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