Page 90 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

創新行銷與魅力品質－完整解構熱銷產品的行銷奧妙

1970 年代著名的可樂之戰則是藉由競爭對手的一臂之力，將宣傳擴大至

顛峰的一個例子。在 1975 至 1983 年間的百事可樂挑戰，號稱行銷史上
最令人懷念故事之一，百事可樂成功地將市占率差距從 37% 大幅縮小

至 10%。究竟百事可樂是怎麼做到的？當時百事可樂明顯落後於可口可
樂，位居第二，可口可樂的執行長還預言，到了 1990 年，百事可樂將

變成飲料市場上無足輕重的小角色，這個預言使百事可樂深受刺激，決
定推出「百事可樂挑戰」，但最早的廣告並未產生顯著的價值，他們增

加零售點的促銷活動，降低價格，甚至把廣告量提高一倍，以傳統行銷
方式為基本的行銷策略，但花了大錢卻沒有用，尤其在最艱難的市場之

一，美國「達拉斯」小鎮。
遭遇到了這樣的難堪，百事可樂的廣告部門主管決定打電話給大學
時代的同學，同時也是當地小型廣告公司的負責人鮑伯．山佛 (Bob

Sanford)，由於他對百事可樂所知不多，於是，他決定舉辦一系列焦
點團體會議 (Focus Group Interview，FGI)，進行盲目口味測試 (blind

taste test)，亦即不顯示品牌，直接試飲，再揭曉產品品牌，結果在一系

列的盲測活動中，竟然有驚人發現，試飲者都覺得百事可樂較為好喝，
這樣的結果鼓舞了百事可樂，於是他們在達拉斯的一座購物廣場租了店

面，設置等候室和口味測試室，然後開始問路過的人平時是否喝可樂，
如果答案是肯定的，再邀請參加口味測試活動，他們錄下了五百場測試

會，把其中十場剪輯成電視廣告，結果得到了相同結論，偏好百事可樂
的人數較多。

這個重大的發現成為每支電視廣告的主軸訊息，但電視台表示廣告必須
提出證明，才能播出，為順應電視台的要求，百事可樂委託了該公司有

史以來花費最高的研究計劃，採用具全國代表性的樣本，並向新聞媒體
說明在達拉斯所舉辦的口味測試活動，記者雖抱持懷疑度，但在親自試

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