Page 93 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第 3 章 行銷策略的奧妙

– S- Secrecy 秘密 司，一定會聯想到它的創辦者史蒂芬．賈伯斯

製造一點神秘，會讓顧客更喜愛，有時秘密就是賣點，像是猜謎、不可 (Steve Jobs)，當他在 2008 年蘋果電腦每年盛事
說的事、不可思議的事、奇怪卻真實的事、古早的傳說…等，人類都有 Mac World 大會中首次發表 Macbook Air 的時候，

八卦的本能，為了探知事情的真相，都會充滿著好奇心及想像力。肯德 從信封袋中取出 Macbook Air，以形容它的輕與薄
基炸雞的創辦人哈蘭德．桑德斯 (Harland Sanders) 創造了肯德基的秘 時，引起許多驚嘆，介紹新電腦的表演方式，至今 賈伯斯介紹
Macbook Air
密配方，「把十一種植物和香料混合而成的秘方」，讓肯德基炸雞在速 仍令人津津樂道。
食業界有一席之地，甚至找出一種烹調雞肉的秘密方法，靠此項概念， 另一位知名人物微軟公司創辦人比爾．蓋茲 (Bill

發展史上最大速食連鎖店之一的龐大事業，除了產品的秘密配方之外， Gates) 在 TED 的一場公益演說中，在講台上打開
他也虛構了一位人物「桑德斯」上校，露齒而笑、有著山羊鬍鬚的南方 一個玻璃罐，然後說：「當然了，瘧疾是由蚊子傳

紳士，一看到他就知道是肯德基炸雞；又例如可口可樂的配方，至今除 播的，我帶了一些蚊子過來，讓各位體驗一下，我
了擁有者家族之外無人知曉，可口可樂公司也會嚴密防止自己的員工偷 們讓蚊子在大堂裡到處嗡嗡飛吧，沒理由讓窮人獨 比爾蓋茲
放出蚊子的表演
竊配方，配方是一份書面文件，鎖在亞特蘭大總部的保險箱中。這些製 享這種體驗」，Bill Gates 的演說有十八分鐘，放
造秘密配方的行銷手法，都是神秘行銷的一部份。 出蚊子的橋段，占不到演說的 5%，卻是整場演說中最令人記憶深刻的

藝人的演唱會也常見到神秘行銷，神秘的出場形式、神秘的嘉賓、神秘 部份，在多年後仍然被討論及分享。
的表演內容等，期待帶來了等候的樂趣，懸疑的劇情總是扣人心弦。 TED 是 Technology、Entertainment、Design ( 技術、娛樂、設計 ) 的

神秘行銷藉由未知的事情引起好奇心，讓顧客發揮無限的想像力，進而 第一個英文字母縮寫，它誕生於 1984 年，是美國的一家私有非營利機
在過程中享受到秘密被封鎖的迷霧，或是真相揭曉後的快樂，越是神 構，創辦人是里查德．沃曼 (Richard Saul Wurman)，該機構以其所組

秘，越能引起注意及啟動交談話題，於是，顧客渴望獲得真相的哀求， 織的 TED 大會著稱。自 2002 年起，克里斯．安德生 (Chris Anderson)
成為行銷人員耳中的天籟。但是有一點必須特別留意的是，從事神秘行 接管 TED，創立了種子基金會 (The Sapling Foundation)，並營運 TED

銷時不能欺騙顧客，例如「號稱有二十多種的中藥調製而成的湯頭」， 大會。TED 演講 (TED Talks) 的主題並不僅僅侷限於技術、娛樂和設計，
事實上是現成湯塊混拌而成；或是虛構的故事，硬說成是真實情節，都 科學、教育、發展、文化、商業、藝術、環保等話題也經常出現。每一

是不適當的，一旦顧客被欺騙後，對品牌形象的損害十分嚴重。 場 TED 演說都是一場表演，從 2006 年起，TED 演講的影片開始被上傳
到網路上。截至 2016 年 3 月，TED 官方網站上收錄的 TED 演講影片總
– E-Entertainment 娛樂
數已經超過 2,300 個，如果讀者有興趣，可自己上網 www.ted.com 觀
現在各行各業事業都是娛樂表演事業，如果提到世界知名的蘋果電腦公
看所有的 TED 演說，有些十分具有娛樂效果。

83