Page 61 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第 3 章 行銷策略的奧妙

結果，學生選擇的方案大有不同：

z 網路版：59 美元－ 68 人

z 網路版及雜誌版：125 元－ 32 人

只選擇網路版的人數變多了，而網路版及雜誌版明顯變少，其實這兩

個方案在實質上沒有什麼不同，但是經濟學人在定價時，多放了一個誘
餌，即是雜誌版 125 元，就可讓訂閱結果完全不同，也讓總訂閱金額增加，
這不是太妙了嗎？

找到適合的定錨點 活用定價戰術

由於每個人具有感性及理性的層面，在思考上的運作上是複雜的，

我們經常有先入為主的觀念，第一個印象及決策會造成烙印效果，例如
當我們遇到一個新產品時，其價格可能就決定我們日後購買類似商品所

願意支付的價格，這個初始價格，在行為經濟學中，稱之為「定錨點
(Anchor)」，定錨點會影響我們對價格的感受，逐漸形成了一些消費習慣，

於是我們知道在 7-11 買咖啡要付 35 至 55 元，但在星巴克消費要花雙倍
的價格，我們卻不會覺得有什麼不對，因為兩者在消費者心中的定錨點不

同。
因此在新產品推出時，必須在市場上找到一個合適的價格定錨點，傳

統經濟學假設市場的產品價格取決於需求與供給的兩股力量，它的核心假
設是兩股力量是獨立且共同決定價格，但是我們在前面談到產品的價格組

成除了基本價格之外，還有溢酬價格，溢酬價格很難以經濟學理論來解
釋，而與購買者的心理因素有關，亦即要讓購買者買得值得，花錢合理。

51