Page 63 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第 3 章 行銷策略的奧妙

為何免費讓人花更多錢？因為天下沒有白吃的午餐

北投好市多 (COSCO) 在 2016 年 4 月開幕，開幕當天排隊領早餐及贈 第三節
品的人龍長達三公里，許多人排了二個小時才領到。 運用通路把品
一旦貼上了「免費」的標籤，就會散發出致命的吸引力，讓我們向它 牌做大

狂奔，有著非理性的衝動，即使那個商品不一定是我們需要的，那是因為

「害怕損失的心理」，或「別人有我也要有」的心態，基於這樣的原因，
「我有好產品，但如何銷售出去？」是許多中小企業常見的問題，當
在定價的領域中，零元效應成為魔咒，許多人抵抗不了這種魅力。設想這
產品或服務被設計出來並且訂好價格之後，接下來透過何種管道傳送到目
樣的情況，現在有個店家對你發送二種禮券，只能選擇其一：一張是 100
標對象的手中，成為一個產品是否能暢銷的重要因素，因此通路決策的適
元的免費禮券，另一張是 200 元禮券，但只賣 70 元，在短時間之內要做
當與否，關係到企業的生存與成長。
決定，你會選擇拿哪一張？應該大多數都會選 100 元禮券吧，因為不必從
為什麼通路如此重要？那是因為生產成本的考量，所以工廠會以少樣
錢包中掏錢出來，即使我們很明白，200 元禮券只付 70 元，價值是 130 元，
多量的方式來達成經濟規模，然而，消費者的需求是多樣少量的，所以兩
遠勝過 100 元禮券。
者之間需要有通路來達成交易以滿足需求。例如我們每天使用的牙膏，我
另外，免運費也是一大誘惑，當我們在網路上購物時，買了 2,150 元，
們不會一下子就買太多牙膏，而且可能會想要使用多種品牌的牙膏，因
要另外付 150 元的運費，但如果總額達 2,500 元就可免運費，這時候聰明
此，我們不會跟工廠直接買，而會到便利商店或大賣場購買。於是，通路
的我們，就會開始計算，多買 350 元就可省 150 元，等於再購買的東西只
逐漸形成了與消費者接觸最頻繁的「最後一哩 (last mile)」，通路可以提
收 200 元，但實際是 350 元的商品，這時我們已不會顧慮這件商品是否需
升市場上製造商與消費者彼此之間的交換效率，然而，實體的上架空間是
要，而會毫不考慮的多花 350 元，對店家而言，顧客購買總價已經自然提
有限的，所以為了搶奪有限的空間，品牌商必須付出極高的通路成本，才
高了，天下真是沒有白吃的午餐呀！
能讓消費者能看得到，或是需要有大量的品牌宣傳以能在與通路擁有者的
再回到本章節一開始的超商集點活動，我們可以明白，非理性的行為
談判中取得優勢。
有可能主宰著消費的慾望。
通路型態隨著時代的演進趨向多元化，可從不同的面向來探討之：

z 直接或間接通路：所謂的直接通路是指製造商沒有透過其他中間商，就

直接銷售給消費者，例如許多店家自己有店面，直接就賣給消費者，近
代非常流行的多層次傳銷 (multi-level marketing) 也是運用直接通路銷

售的，銷售者直接面對消費者，而且還可形成多個層次的分潤系統；間

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