Page 229 - 窺見-你以為你知道，其實沒弄懂的事!
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卷 3 小故事，大收獲
―簡單卻不易懂的老道理
萬張（有 1/4 在星巴克門市賣出）；在店內銷售的書籍，也有
些因此成為暢銷書。 這些跨界合作的成功案例，讓星巴克似
乎成為「超越咖啡店」的咖啡店。 從美式跨國企業的成功模
式來說，此時星巴克的營收與獲利符合華爾街的期待，現行經
營策略理應獲得贊許。
然而，星巴克咖啡創辦人、時任董事長的舒茲卻感到無比
的憂心，即使他曾是大力支持跨界行動的高層之一。 因為對
他而言，星巴克最大的優勢就是為顧客創造可長可久的人際關
係與互動，這種特質讓星巴克成為僅次於家與辦公室之後，人
們生活中的「第三個」相聚場所。但自 2006 年起，當他走進
星巴克門市時，卻感受不到往日瀰漫著現磨咖啡粉散發出來的
迷人香氣，以及屬於星巴克空間的獨特氛圍。 不過，當時包
括執行長在內的部分管理高層以非咖啡商品帶來的利潤可觀為
由，堅決維持現有的經營方式。 遑論此時星巴克的股價持續
上漲，市值高達 240 億美元，與 1992 年上市時的 2 億 5 千萬
美元，不可同日而語。
為了扭轉星巴克愈來愈不像星巴克的狀態，舒茲於 2007
年 2 月發表名為《星巴克體驗的商品化》（The Commoditiza-
tion of the Starbucks Experience）的內部信件。
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