Page 20 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

創新行銷與魅力品質－完整解構熱銷產品的行銷奧妙

我一邊品嚐著各種不同風味的蜂蜜，一邊聽著這些蜂蜜的來源，其中有我

未曾嚐過的紅柴蜜及咸豐草結晶蜜。養蜂場主人說台灣消費者一向喜歡龍
眼蜂蜜，因為香味濃郁且不結晶，結晶蜜會被認為是餵糖的假蜜，其實蜂

蜜的結晶是正常的，消費者卻大多不了解。他們現在所面臨的問題包括國
外進口蜂蜜與國內同業的競爭，當自己銷售的數量有限時，其餘的產量最

後由通路商收購，因而長久以來無法經營自己的品牌。
這樣的故事，在我眾多的輔導過程中不斷的上演，從廠商的角度來

看，確實有許多優良的產品，但為何賣不出去？這件事情總是困擾著他們
在，尤其是通路選擇與行銷推廣，因為重要的投資都投入產品研發與製

造，產品包裝設計則直接買「公版」，不另外開模以降低成本，加上通路
成本又過高，而行銷宣傳也因為廣告太貴，只能靠老板的一張嘴。

關於這個問題，我們可以從顧客的行為，找到解決方案的線索嗎？不
喜歡喝咖啡的我，現在每個月總要到 Starbucks ( 星巴克 ) 報到幾次，原

先我喜歡不用自己動手加糖及奶精就可以喝到濃度合適的焦糖瑪奇朵，也
喜歡帶點美國風味的肉桂捲，但年紀增長之後，不能吃太甜的食物，於是

我改喝星巴克本日咖啡，黑咖啡無添加，價格又便宜，這樣的習慣維持很
多年了，回想是什麼開始時候這麼做的？記得第一次看到 Starbucks 是在

1997 年芝加哥的街頭，我完全沒聽過這個品牌，當時看到這咖啡廳居然有
一排座位是坐下來之後臉部朝外，看著路人也被路人看。許多顧客坐在高

腳椅上一個人喝著咖啡，卻有一份新潮與自信的感覺，這顛覆了我原先對
咖啡廳的認知，咖啡廳不是應該是對坐的座位，而且要燈光美氣氛佳嗎？

美國向來把咖啡視作日常生活的一部分，1980 年代末期，咖啡走
入價格爭奪賽，消費者依價格來決定採購決策，業者的利潤愈來愈薄。
Starbucks 於 1971 年成立，在 1983 年，其零售及行銷負責人舒茲 (Shultz)

旅行到義大利，引進了 Coffee Bar 文化，把它當成感性商品，把喝咖啡包

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