Page 15 - 創新行銷與魅力品質－ 完整解構熱銷產品的行銷奧妙

第 1 章 變動中的行銷觀念與趨勢

另一方面，現今的社會看待企業的角度也不同了，以前企業著重於經

營獲利，賺錢是每家公司最重要的目標，但是現在如果有一家經營很好的
製造商傳出排出廢水，或是獲利頗高的食品公司的原料可能危害人類健

康，那麼消費者將會抵制拒買，直接影響其經營狀況。因此，行銷不僅要
讓股東 (Shareholder) 受益，還要讓所有的利害關係人 (Stakeholder) 都同

等的被看重。
利害關係人理論 (Stakeholder theory) 是在 1984 年由愛德華．弗里
曼 (R. Edward Freeman) 在《Strategic Management: A Stakeholder

Approach》一書中提出，他認為一位企業的管理者如果想要企業能永續

的發展，那麼這個企業的管理者必須制定一個能符合各種不同利害關係人
的策略才行。企業在經營過程中通常以股東利益最大化為前提，但著眼點

不能僅僅停留在股東身上，還應該關注利害關係人的利益。這些利害關係
人對企業的經營、生存與發展都有著至關重要的作用，忽視任何一種利害

關係人的存在，都可能對企業產生嚴重的後果，這些利害關係人包括了經
營者與員工、顧客、供應商、投資者、政府、社區團體、合作夥伴、工會

…等，凡是有直接或間接利害關係人都是其中之一。行銷行為如果能做到
利害關係人都獲利，並且進一步關懷社會，重視企業社會責任 (Corporate

Social Responsibility，CSR)，將能提昇企業及品牌形象。
企業社會責任是一種道德或意識形態理論，主要在探討企業是否有責

任對社會作出貢獻，一般泛指企業進行商業活動時亦考慮到對各利害關係
人所造成的影響，例如企業除了考慮自身的財政和經營狀況外，也要加入

對社會和自然環境所造成影響的考量。在許多大型企業集團的官網，都可
以看到「利害關係人專區」或「CSR 專區」，就是因應時代改變所做的調

整，而這一部份也可視做是行銷的一環。
總而言之，結合各家理論與說法，我們可歸納出行銷是由 4P 出發，

5