Page 176 - 窺見-你以為你知道，其實沒弄懂的事!
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窺 見
―你以為你知道，其實沒弄懂的事！
無法適應下，初期曾出現水土不服的問題。 不過，舒茲縱然
無法忘情在米蘭咖啡館的體驗，卻也像科學家重視實驗結果一
樣，相當在乎顧客在這場米蘭經驗在地化實驗中的各種反應。
舒茲既要守住心中對於咖啡館「米蘭化」的期待，也不斷
從顧客、產品、生產技術及服務中，累積各種資訊，據此調整
策略。例如他放棄在店內撥放歌劇音樂，改播爵士樂、不再仿
照義大利咖啡館內站著喝咖啡，而是提供座位讓人們坐著品嘗
咖啡……等方式，去蕪存菁，一步步打造出一個有別於米蘭，
也有別於當時美國街上咖啡館的義式濃縮咖啡館，吸引美國消
費者駐足，也願意付出比美式咖啡更高的價格，享受一杯星巴
克的咖啡。 最後，舒茲再將星巴克成功經驗複製到全球，成
為國際知名連鎖咖啡店，也是他口中那個僅次於家與辦公室之
後，人們生活中的「第三個」相聚場所（Third Place）。
從 Hello Kitty 與星巴克咖啡的成功案例可知，商機絕不
只是簡單地用既有知識便可推算出來。 它是要像科學一樣，
從看似不可能或異於常理的角度切入，大膽假設、小心求證，
不斷累積專屬的知識，才能打造出獨步市場的企業王國。 誠
如著有《好策略、壞策略》（Good Strategy, Bad Strategy）一
書、知名策略專家魯梅特（Richard Rumelt）所言，好的商業
策略要處理介於已知與未知之間的邊緣地帶，並從中找出別人
還不曾察覺的商機。
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