Page 175 - 窺見-你以為你知道，其實沒弄懂的事!
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卷 2 想清楚，弄明白
―藏在你我週遭的難題
星巴克 11 董事長兼執行長舒茲（Howard Schultz）年輕時
擔任位於西雅圖、以烘焙咖啡豆為主的舊星巴克公司業務經
理，1983 年到義大利米蘭考察期間，發現當地的咖啡館各具
特色，消費者在店內飲用高價的義式濃縮咖啡，並享有愉悅地
社交互動已為大眾文化。
回國後，舒茲醉心於複製米蘭經驗。 他心想，若能把義
大利咖啡館「搬到美國」，美國消費者就能體會到他在米蘭所
感受到的驚奇與喜悅。 這樣的假設有些大膽（或看來一廂情
願），也不被任職的舊星巴克公司所看好。一方面是當時舊星
巴克公司主要業務是採購、烘焙和販售咖啡豆，壓根沒想過要
自己開咖啡館，何況義式濃縮咖啡雖和美式不同，卻也不是什
麼值得大書特書的新鮮事物（即使舊星巴克公司還是給舒茲神
往的濃縮咖啡一個機會，但新嘗試固然有不錯的成效，卻與公
司專注於咖啡豆的理念不同）；另一方面是當時國內民眾偏好
美式咖啡，且有著速食即是廉價食物的廣泛認知，與義大利咖
啡文化迥然有別。
之後，離開舊星巴克公司的舒茲，開設了自己的咖啡館。
但可想而知的是，舒茲「米蘭化」的咖啡館，在消費者一時
11. 星巴克公司原是於 1971 年由鮑德溫（Jerry Baldwin）、席格（Zev Siegel）及波克
（Gordon Bowker）所創設，但之後因財務危機，於 1987 年被舒茲找來的金主買下，
並與他自創的每日咖啡（i1 Giornale）合併後，統一由他主掌，故本文將 1987 年以
前的星巴克，概稱為舊星巴克公司；1987 年後直接稱為星巴克。
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