Page 486 - 銀行授信管理

廣告 有 訴 諸 情 感 與 訴 諸 理性之不同。 若 銀行 所 提 供 的 是 消 費者從

他 處無 法 得 到的服務，則理性的 廣告 即 能 得 到 良 好的效 果 。而 情 感 的
廣告 由於可 創造 顧 客 良 好的 心 情 ，故 容 易 取 得 顧 客的信 任 ， 進 而 自 願

光 臨 本行。

廣告 的主要工 作

銀行 廣告 的主要 工作 有下列 四 項：

1. 編訂廣告預算

銀行應 編 訂多 少 廣告 費用 並無 固 定的 公 式。有些銀行以 存 款、收
益或資本設 備 的一定 百 分比為 基 準 ， 但 由很 多 成 功 銀行 近 年來的經 驗

來 看 證明 這 種 方法 並 不 切 合 實際 。

廣告 預 算 以 工作 發展為依 據 ： 編 訂 廣告 預 算 最好的方法 是 以
工作 發展為依 據 。因此 必 須 考 慮 競 爭、市場 潛 力、業務 範圍

與性
廣告媒
必
廣
並決
所欲 質 ，及 的服務，排定其 介的效率與成本 優 先性， 等 因 素 。銀行 廣 對象。有了這 須先 決 定
定
推
推
些資 料 便 可 選擇 廣告媒 介，以發 揮 最大的經濟效 果 。
擬 訂 一個 「 預 計 的 廣告 費用列 表 」 (Pro forma schedule) ：列
舉報 紙 、 電 台 或 電 視 廣告 的時間與 次 數及 計算 每個 聽 看 廣告
平
者的
以 供 上 均成本。 參 考 。 再 者，還應將 廣告媒 介 按 重要性排定 順序 ，
級
消 費金 融 的 廣告 費用較 多 ： 廣 泛 提 供 消 費者貸款及 汽車 貸款
的銀行，其 廣告 費用乃比同 樣 規模的其他銀行還 多 。

法人金 融改 以業務 推 廣 較為有效： 另 方面，提 供 法人服務與
聯行服務的銀行，則發現

業金
融
可能較為有利。因此，銀行在發展 若 將 廣告 預 算交 由業務代 的授信上，可將 表運 用，
企
一部分 廣告 費用 移 做業務 推 廣 費用， 交 由營業 單 位 主管及行
銷 人員 運 用。

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