Page 487 - 銀行授信管理

銀行 必 須 保 有 伸 縮 性， 隨 時重 擬廣告 方式，而不 是 每年 沿 襲

不變。銀行 必 須 按照 銀行的 作 業、 競 爭、市場變動、時 機 、
間、服務成本、經濟 情況 及其他因 素 ，每年 評 量與 調 整銀
空
行的 廣告 預 算 。

擬訂廣告策略
2.

有效的 廣告 必 須 選 用 廣告 策 略 。一 般言 之， 廣告 策 略 有下列二 種 ：

顧 客途徑 (Customer approach) ： 使 顧 客 居 於主 宰 地 位 ，而 廣
告 者則 謙卑 地在於 滿足 他的 渴 望 與需要。
產 品 途徑 (Product approach) ： 強 調 廣告 者或其產 品 的 競 爭

利 處 ， 並 以經濟、方 便 、 社會 地 位 ，及其他 心 理 態 度 打 動 顧

客。

在銀行的 廣告 上， 顧 客途徑 通 常比產 品 途徑更能 得 到 良 好的效
果 。此乃因為 只 有 少 數人 是 冷 靜 地分 析 銀行的 競 爭利 處 後 才 惠顧 銀

行。他 們 一 般 都 受 到 廣告熱 情 的 刺 激 ，而利用銀行的服務。
銀行 廣告 的 策 略 目 標是 以大 標題 先 吸 引 顧 客的視 線 ， 再 輔 以 解
說 、 圖 片 及 幽默 或開 心 的 文 字 ， 留 住顧 客的 耐 性。 顧 客如能 讀 完 整 篇

的 文 字 ， 便 是 一 幅 成 功 的 廣告 。

3. 撰寫廣告詞

廣告 策 略 決 定後， 即 須研 究 廣告 詞 的 撰 寫 。 廣告 文 字 乃在達成 特
定的目的。 文 字 可長可 短 ，主要 決 定於 顧 客對象為 何 ，最好 是 對 簡

單 、 易 懂 ，且有 特 定性。 再 者，在 廣告 詞 中應 盡 可能 插 入名 詞 與代名
詞 ，此乃因為人 們 喜歡 閱 讀 有 關 人 們 的事 物 ，而非 抽 象的事 體 。

除
刪
，而其
可以
餘
擬
、
須重
字
必
稿 。我 為 使 廣告 詞 有 特 定效 幾 果 ， 必 須收 集 所 有事 實 ，而且 的 文 再 三 檢討 才 定
前
們
常常發現
文
句
字
面
簡 化 ，且 汰 除無 用的 贅語 。

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